I) Introduction
La connaissance du marché, appelée « étude de marché », vous permettra de mesurer si le choix d’activité que vous avez fait est en adéquation avec les possibilités d’achat des consommateurs. Autrement dit, est-ce que les produits ou services que vous proposez vous permettront, compte tenu de la clientèle prévue et de la concurrence existante, de réaliser un chiffre d’affaires suffisant ?
Une étude de marché est donc l’analyse qualitative et quantitative d’un marché. Elle permet de connaître l’offre et la demande réelles ou potentielles d’un bien ou d’un service afin de définir le marché et d’élaborer des décisions commerciales ou stratégiques. 
Marché potentiel = marché actuel + ce qui peut être pris à la concurrence + les non consommateurs relatifs que l’on peut convertir.
 

	Marché actuel de la concurrence		Marché actuel de l’entreprise	Non-consomma teurs relatifs	Non-consomma teurs absolus
Marché potentiel de l’entreprise
Marché actuel de la profession
Marché théorique de la profession
Population totale

 

Remarque : Les non-consommateurs relatifs sont des personnes qui sont prêtes à acheter le produit mais qui n’ont pas rencontré d’offre adaptée. Les non-consommateurs absolus sont des personnes qui n’achèteront jamais le produit pour des raisons financières, culturelles, religieuses, etc…. 
L’étude de la clientèle doit être réalisée à partir de plusieurs questions :
- Qui sont vos clients (âge, sexe, revenus…) ?
- Quelles sont leurs habitudes de consommation ?
- Où habitent-ils ? Où travaillent-ils ? En d’autres termes quelle est la zone d’attraction de votre entreprise ?
- Comment les attirer ? 
L’étude de la concurrence et le choix de l’emplacement sont également des critères indispensables.
En résumé, la connaissance du marché poursuit trois objectifs :
- Connaître l’importance et l’évolution du marché. Y aura-t-il suffisamment de clients ? Quelle part occupe la concurrence ?
- Déterminer les prévisions de chiffre d’affaires.
- Prévoir la politique commerciale de l’entreprise : où et comment vendre ? Avec quels moyens ?


II) Panorama des études marketing
Les principales études marketing auxquelles une entreprise peut avoir recours sont fonction des problèmes et des besoins d’information les plus souvent rencontrés.
Néanmoins, la mise en œuvre de ces études doit être adaptée aux objectifs et aux moyens techniques et financiers d’une PME.
Les études de marché sont donc utiles pour :
* Connaître son marché, ses clients et suivre leurs évolutions. Pour cela, une entreprise peut avoir recours à :

- des études sociologiques : styles de vie,
- des études de motivations,
- des études d’habitudes, d’achat et de consommation,
- des études d’usages et attitudes par rapport à des produits, des marques,
- des études de type « baromètre » : à intervalle régulier, on mesure un même phénomène avec un même questionnaire, sur la même population au sein de laquelle l’échantillon, toujours représentatif de la population étudiée, est néanmoins « différent » à chaque fois…. Ce n’est pas un échantillon permanent !). Les études de notoriété, d’image, de satisfaction de clientèle…, sont des études de type « baromètre » (mesures d’évolutions dans le temps).
- des profils de marques : les attributs d’image d’une marque par rapport aux attributs des marques concurrentes,
- l’utilisation de données de panels (échantillons permanents de consommateurs et de distributeurs, auprès desquels des informations sont régulièrement collectées).  
* Structurer un marché, chercher un positionnement. Une entreprise peut ainsi effectuer :
- des études de segmentation (découpage d’un marché, connaissance des caractéristiques des segments identifiés, choix de cibles de clientèle parmi ces segments),
- des études de géomarketing : segmentation des besoins et des comportements des consommateurs en fonction du lieu et du type d’habitat : segmentation géographique,  
- des études de positionnement : comment définir et situer un produit ou une marque sur un marché par rapport aux attentes des consommateurs ? Et par rapport aux offres de produits et de services concurrentes ? 
* Estimer le volume potentiel d'un marché, puis réaliser les prévisions de ventes de l'entreprise. Une entreprise peut dès lors avoir recours à :
- des études sur les intentions d’achat d’un échantillon de consommateurs,
- la recherche d’analogies avec des produits existants,
- la méthode de DELPHES (réalisation de 2 ou 3 vagues d’entretiens auprès d’un panel de 20 à 30 experts du secteur ou du marché étudié),
- des analyses statistiques (corrélation, régression, analyse de séries chronologiques) sur des historiques de ventes (au moins 2 ou 3 ans),
- des marchés test : mise sur le marché d’un produit, limitée à une ou deux villes pendant 2 à 6 mois, ou expérimentation, simulation en laboratoire auprès d’un échantillon de clients potentiels,
- des études d’implantation. 
* Développer de nouveaux produits et préparer leur lancement. L’entreprise peut effectuer :
- des recherches d’idées de nouveaux produits,
- des tests de concept : mesure de l’intérêt exprimé pour une idée de produit ou de service, par un échantillon de consommateurs ou de distributeurs potentiels,
- des tests de produit,
- des tests de packaging,
- des tests de nom de marque,
- des études et des tests de prix,
- des tests d’acceptabilité en distribution,
- des pré-tests publicitaires,
- des tests de marketing mix (mesure de la réaction d’un échantillon de consommateurs potentiels à l’offre « produit – services – prix », au mode de distribution et au message publicitaire,
- des marchés test : réels ou simulés en laboratoire. 
* Sélectionner le meilleur mode de distribution. L’entreprise peut avoir recours à :
- des analyses des réseaux de distribution existants,
- des études des réseaux émergents,
- la méthode du « store-check » : relevé d’informations sur les produits concurrents : prix de vente, emplacement en magasin, publicité…,
- des études de merchandising : organisation d’un magasin par rayons, choix de l’emplacement et mise en valeur des produits sur les étagères de présentation, suivi des ventes…,
- l’organisation d’une force de vente : nombre de commerciaux nécessaires ? Quel système de rémunération ? Sur quels secteurs géographiques ?
* Promouvoir un produit ou un service. L’entreprise peut ainsi effectuer :
- des pré-tests publicitaires,
- des bilans de campagne : mesure de l’efficacité d’une campagne de communication auprès d’un échantillon de consommateurs,
- des études et tests de conditionnements : packaging. 
* Contrôler la compétitivité et les résultats. Il s'agit d'une part de connaître sa position concurrentielle, c’est-à-dire comparer sa stratégie, ses moyens, ses résultats, etc…, avec ceux de ses concurrents. L’entreprise pourra alors identifier ses avantages et ses handicaps par la veille concurrentielle (surveillance permanente de ses concurrents), le « benchmarking » (comparer une fonction de son entreprise avec « ce qui se fait de mieux » chez les concurrents). Il s'agit d'autre part de mesurer son image sur le marché par  des études de notoriété et d’image d’un produit ou d’une marque (combien de consommateurs nous connaissent … ?), des études de satisfaction clientèle (mesure ponctuelle ou régulière auprès d’un échantillon de clients) et des bilans de campagne de communication. Enfin, il s'agit de réaliser un audit périodique grâce à  un audit global (examen de toutes les composantes de la stratégie marketing de l’entreprise), un audit particulier (l’offre de l’entreprise : évaluer la compétitivité des produits / services / prix), le système de distribution / vente (évaluer son efficacité, sa rentabilité…), la stratégie et les moyens de communication (comparer avec les actions des concurrents, mesurer leur impact auprès des consommateurs), un « benchmarking ».
NB : Audit signifie bilan de santé d’une entreprise, d’une fonction… à un moment donné et recommandations de corrections si nécessaire. 
* Assurer une surveillance permanente du marché et de l'environnement par :
- la veille technologique : brevets, nouveaux matériaux, procédés de fabrication,
- la veille concurrentielle : surveillance des concurrents actuels, anticipation de l’arrivée de nouveaux concurrents,
- la veille environnementale : suivi et analyse de la réglementation nationale, des évolutions socio-culturelles, du marché du travail….

III) Objet de l'étude de marché

 

*Macro-environnement
1) Démographie : il s’agit de définir les grandes tendances à moyen et long terme : natalité, vieillissement, structure familiale….
La dimension démographique est souvent importante pour une entreprise en terme de clients potentiels. Une entreprise devra par exemple aller chercher ailleurs les clients qu’elle n’aura plus dans les années à venir (en Europe, les produits destinés aux plus jeunes), créer ou développer d’autres produits (exemple : succès récent de l’assurance vie). 
2) Economie : les tendances économiques c’est-à-dire récession, expansion, évolution des revenus et taxes, ouverture internationale…, ont une incidence directe sur la consommation et les résultats des entreprises. Cependant chaque secteur et chaque produit est plus ou moins sensible à ces variations. Par exemple, les loisirs sont généralement moins sensibles aux périodes de récession. 
3) Système politico-légal : ce sont les lois, règlements, directives… présents et à venir, nationaux, européens et internationaux. Ce sont les domaines d’activités où l’Etat intervient. Ce sont enfin les réglementations en matière de consommation. 
4) Technologie : il est important de connaître l’évolution de la technologie ou de la valeur ajoutée intégrée dans les produits. Anticiper cette évolution permet de concevoir aujourd’hui des produits qui resteront compétitifs demain. 
5) Culture : la dimension culturelle peut parfois être intéressante, elle génère souvent une modification des habitudes et des attentes du consommateur.
* Les publics de l'entreprise
1) La concurrence : Pour réussir vous allez devoir faire aussi bien sinon mieux que vos concurrents directs et indirects et conquérir ainsi des parts de marché. Pour cela, il vous faut d’abord connaître et observer vos concurrents et leur positionnement par rapport à la clientèle et ce, en allant sur le terrain. 
Qui sont vos concurrents ? Pour mieux connaître vos concurrents, il faudra vous poser les questions suivantes :
- Combien sont-ils ?
- Où sont-ils implantés et depuis combien de temps ?
- Quels sont leurs produits et les services offerts ?
- Quel mode de vente ont-ils adopté ?
- Quels prix pratiquent-ils ?
- Quelles techniques publicitaires utilisent-ils ? 
N’oubliez pas les rayons des grandes surfaces et les activités secondaires d’autres magasins. 
Quel est le positionnement de vos concurrents par rapport à la clientèle ? Il s’agit essentiellement de connaître les motivations de leur clientèle.
- Prix,
- Qualité des produits ou services,
- Choix,
- Proximité,
- Accueil,
- Service après-vente,
- Livraison,
- Conditions et délais de paiement, etc…. 
Vous arriverez ainsi à cerner le profil de la clientèle de vos concurrents et à déterminer les points forts et les points faibles de votre projet par rapport à ces derniers.
2) Le monde financier : mieux connaître le système bancaire, les taux d’intérêts permet d’optimiser les choix de financement de l’entreprise, les modes de paiements…. 
3) Les médias : le plus utile est certainement la presse professionnelle régionale qui permet de mieux appréhender la notoriété, le type de communication utilisée et la culture d’entreprise des différents partenaires ou concurrents. 
4) Les pouvoirs publics : leur influence est importante en terme de réglementation (hygiène, sécurité…) qui peut constituer une contrainte pour l’entreprise. Ce sont aussi les aides accordées par les pouvoirs publics.
5) Groupes d’intérêt et opinion publique : les associations de consommateurs peuvent influencer l’activité de l’entreprise. Aussi, il est parfois judicieux de recueillir leur avis ou encore de leur faire connaître les produits proposés par l’entreprise. 
* Les partenaires comerciaux
Situés en amont ou en aval de l’entreprise, ils interviennent bien souvent dans les décisions de l’entreprise. Ils constituent généralement le cœur d’une étude de marché. Analyser la façon dont l’offre est perçue. Il s’agit ici de vérifier si l’entreprise a réalisé les bons choix par rapport à ce que pense le consommateur :
- du produit lui-même,
- du prix,
- de la communication,
- de la distribution. 
Ces quatre éléments sont les quatre variables d’une action marketing, appelées les « quatre P ».
 

Optimiser ces quatre variables c’est avoir un marketing-mix adapté afin d’avoir la meilleure offre possible.

IV) Démarche de l'étude de marché
CONCEPTION DE L’ETUDE
1 – Analyse du problème posé
2 – Rédaction du projet d’étude
- définition des objectifs,
- choix des informations à recueillir,
- choix des outils de recueil des informations,
- évaluation des délais et des coûts.

COLLECTE DES DONNEES
1 – Phase documentaire
2 – Phase qualitative
3 – Phase quantitative

TRAITEMENT DES DONNEES
1 – Codification des données
2 – Traitement des données

SYNTHESE DE L’ETUDE (rapport d’étude)
1 – Rappel des objectifs
2 – Analyse des résultats
3 – Alternatives et recommandations

V) Concevoir une étude de marché
Bien souvent, une entreprise se pose un problème qui n’est pas réel : la réponse est par exemple disponible en interne, détenue par des membres de l’entreprise ou dans des documents. D’autre part le problème posé est parfois trop général ou au contraire trop restreint ; il convient dans ce cas de déplacer l’étude. L’analyse du problème est donc fondamentale, elle permet de réaliser une étude utile pour l’entreprise ; de plus elle conditionne les coûts et les délais de l’étude. Le projet d’étude : une fois le problème réel posé, il convient de trouver un équilibre entre le souhaitable pour l’entreprise et le réalisable par l’étude. Pour cela il convient de s’interroger sur :
- les objectifs recherchés,
- les informations nécessaires pour répondre au problème,
- les moyens de recueil utilisables,
- les coûts et les délais d’obtention de l’information. 
Lorsque l’on arrive à un consensus entre le souhaitable et le réalisable, le projet d’étude devient étude.
Un conseil : réaliser toujours une première étude grossière, tirer les premières conclusions ; réaliser ensuite une deuxième étude pour affiner les résultats insuffisants. Il arrive en effet qu’une étude donne des résultats beaucoup plus précis que ceux utiles à l’entreprise.

VI) La collecte des données et le questionnaire
* Les sources d'information documentaires
1) Les sources internes
Ce sont : - les statistiques de ventes,
- les études antérieures,
- les membres de l’entreprise,…. 
2) Les sources externes
Ce sont les organismes publics, parapublics ou professionnels :
- Les organismes internationaux : OCDE (Organisme de Coopération et de Développement Economique), UE, OMC, BIT, ….
- Les organismes publics d’étude et de publication : INSEE, CFCE (Centre Français du Commerce Extérieur), Le Service Central des Enquêtes Statistiques, Direction Générale des Douanes, …. 
- Les autres organismes publics : Ambassades, Ministères,…, les établissements d’enseignement (Facultés, Instituts, Ecoles Spécialisées, Centres de recherche, …)
- Organismes parapublics : les Chambres de Commerce et d’Industrie, les Agences d’Information Scientifique et Techniques (ARIST), les Chambres des Métiers, les Comités d’Expansion Economique.
- Les organismes professionnels : Syndicats, Fédérations, Interprofessions, … 
Mais ce sont aussi les organismes privés :
- Sociétés de documentation : le Groupe DAFSA KOMPASS, PROSCOP. 
- Revues générales et spécialisées : Points de Vente, Libre-service Actualisé, Linéaires, …,60 millions de Consommateurs, Que Choisir ? … 
- Associations et sociétés d’études et de conseil en marketing : ADETEM (Association Nationale pour le Développement des Techniques de Marketing), AFRESCO (Association Française de Recherche et d’Etudes Statistiques Commerciales), …, SECODIP (Société d’études de la Consommation, Distribution et Publicité), SOFRES (Société Française d’Enquêtes par Sondage), NIELSEN.
- Bureaux d’études spécialisés dans les secteurs d’activité 
- Les banques de données 
3) Les modes de collectes traditionnels
 
 

4) Les nouveaux modes de collecte en développement
a) « Access panels » 
Panels comprenant entre 30 000 et 50 000 foyers (en France) et utilisés régulièrement pour des études ad hoc ponctuelles (tests de produits, comportements d’achat et de consommation, images de marques, etc.), ou pour des études baromètre. La taille et la représentativité de l’échantillon varient d’une étude à l’autre en fonction des objectifs : d’un (sous) échantillon de 200 foyers très « ciblés » pour un test de produit…, à l’échantillon global (panel) de 50 000 foyers pour une étude de « tracking » publicitaire en relation avec des campagnes de communication de grande envergure, (étude de « tracking » = vagues successives d’enquêtes pour mesurer l’évolution des attitudes des consommateurs à l’égard d’un produit ou d’une marque, parallèlement à des actions de communication conduites sur le marché). Les questionnaires sont majoritairement auto-administrés. Le questionnaire postal est également utilisé tout comme, et de plus en plus, le questionnaire téléphonique. Les avantages des « Access panels » sont :
- la qualité des différents échantillons « ad hoc » tirés du panel
- la rapidité de réalisation des études, et les coûts réduits (après l’investissement initial relativement important pour constituer la base de 30 à 50 000 foyers représentatifs de la population française, base qu’il faut sans cesse « enrichir » en informations nouvelles). 
b) Etudes par Internet
- Collecte d’informations déjà existantes sur Internet (sur sites spécialisés ou par moteurs de recherche)
- Création de nouvelles informations sur Internet : entretiens qualitatifs individuels ou de groupe, cybersondages avec questionnaires auprès du grand public ou auprès des entreprises, observation des caractéristiques et des comportements des cybernautes qui visitent les sites. 
5) Les nouveaux moyens de stockage et de traitement de l’information : les bases de données marketing
a) Les MEGABASES de données : 5 à 6 millions de ménages fichés
- sources et collecte EXTERNES (exemple de bases commercialisées par des sociétés spécialisées : Calyx, Consodata),
- sources et collecte INTERNES (ex : info. issue des caisses de sortie des grandes surfaces : lecture optique + cartes de fidélité),
- « DATAWAREHOUSE » (entrepôt de données ou « mega-fichier),
- « DATAMINING » (forage de données = utilisation de techniques statistiques puissantes pour structurer l’information contenue dans « l’entrepôt, et mettre en évidence des segments de marché donc des cibles commerciales homogènes et pertinentes…). 
b) Le GEOMARKETING : rapprochement (croisement) 
- de bases de données internes (clients…),
- de bases de données externes (info. socio-démographiques, économiques, comportementales),
- de données géographiques et cartographiques numérisées pour donner un S.I.G. : Système d’information géographique
 Exemple d’application du GEOMARKETING : 
- Implanter une agence bancaire,
- Cibler une opération de marketing direct.
c) Le GEOMERCHANDISING
Exemple : adapter l’assortiment d’un rayon de supermarché à la demande d’une clientèle de proximité dans un quartier. Ne pas oublier qu’une fois constituée, une base de données marketing doit faire l’objet d’un travail quotidien pour son utilisation et son développement :
- collecte de nouvelles informations et enrichissement permanent,
- tri et structuration des données (segmentation),
- organisation de « l’entrepôt » et stockage,
- utilisation sélective – ciblée des données et actions à réaliser (vente,
- communication…). 

* La rédaction du questionnaire
1 – Analyser les besoins en information requis par le problème marketing 
2 – Développer et classer par ordre de priorités les questions potentiellement nécessaires pour obtenir l’information 
3 – Evaluer chacune des questions en fonction des critères suivants :
- les répondants peuvent-ils comprendre la question ?
- les répondants peuvent-ils répondre à la question ?
- les répondants veulent-ils répondre à la question ? 
4 – Déterminer les mots qui figurent dans chaque question 
5 – Déterminer la structure du questionnaire 
6 – Evaluer les questions et le questionnaire 
Remarque : questionnaires, fichiers…. Attention ! Dangers de dérapage !
Problème d’éthique et problèmes juridiques :
- droits de l’homme et libertés individuelles,
- protection de la vie privée.
- Contrôle et surveillance (ex. déclaration de tout nouveau fichier) confiés à la Commission Nationale Informatique et Libertés.
Mais également : France Télécom, l’Union Française du Marketing Direct (UFMD) peuvent être sollicités par tout individu qui exige la protection de sa vie privée (refus de publication et de transmission du numéro de téléphone, de l’adresse, radiation de fichiers commerciaux…).

VII) La phase qualitative
Si la phase documentaire n’a pas suffi à répondre au problème posé, on passe à la phase qualitative. Il s’agit de répondre à la question « Comment ? » sans souci de qualification en réalisant des études de motivation.
* Les techniques d'observation du comportement
A ne pas négliger… ! L’observation demande assez peu de moyens et ne coûte pas très cher. Que peut-on observer ? Des consommateurs en situation d’achat dans les magasins, des produits concurrents et leurs « packagings », leurs prix, leurs promotions, leurs publicités… (dans ces mêmes magasins ou à l’extérieur).

* Les marchés tests
Un test de produit (on donne le produit à l’essai à un échantillon de consommateurs, ou on le fait goûter le plus souvent « en aveugle »), un marché test (réel ou simulé en laboratoire) sont des exemples d’expérimentation (mise en situation des consommateurs et des produits ou services afin de tester des hypothèses).
- Tests réels : une entreprise réalise, en collaboration avec un grand cabinet d’études, la mise sur le marché d’un produit, limitée à une ou deux petites villes « tests », durant deux à six mois. Pendant la durée du marché test, de nombreuses collectes d’informations peuvent être opérées auprès des consommateurs et des distributeurs concernés (observations, enquêtes diverses).
- Tests simulés : un échantillon de consommateurs potentiels vient effectuer ses achats dans un « magasin » partiellement reconstitué en laboratoire (le produit à tester fait évidemment partie des produits proposés à l’achat). Avant, pendant, et après la phase d’achat, les attitudes et comportements des consommateurs sont observés et mesurés avec attention (enregistrements vidéo, entretiens, questionnaires…) afin d’analyser et de comprendre les résultats de l’opération. 
* Les entretiens individuels
Il est nécessaire de rédiger au préalable un guide d’entretien comportant une majorité de questions ouvertes. Il doit être bâti de manière rationnelle, c’est-à-dire compte tenu des objectifs à atteindre, on liste les principaux thèmes que l’on veut voir aborder par la personne. On utilise généralement la méthode de l’entonnoir : progressivité des thèmes les plus généraux vers les plus particuliers, la fin de l’entretien est souvent la plus intéressante car la plus riche en informations nouvelles. Il faut vérifier que les questions ne soient pas biaisées et que les bons termes soient utilisés. Il est souvent conseillé de réaliser un entretien à deux : un prend les notes, l’autre pose les questions. Cependant il peut être intéressant de filmer ou d’enregistrer. Il existe différents types d’entretiens :
- libres : une seule question ouverte,
- directifs : ensemble de questions posées, on ne tient pas compte de tout ce que dit la personne et ce qui n’a pas de rapport avec ce qui nous intéresse,
- semi-directifs. 
L’entretien semi-directif est un mode de recueil très largement utilisé dans le domaine des études marketing, car il est centré autour de thèmes précis à aborder. Ce n’est cependant qu’une variante de l’entretien non directif ; on y applique les mêmes principes de non-directivité et l’attitude de l’interviewer est la même que celle exposée précédemment.
La différence essentielle est liée au fait que l’entretien se déroule à partir d’un guide d’entretien défini au préalable et qui liste les thèmes qui doivent être abordés dans le courant de l’entretien. A partir d’une consigne de départ large, ces thèmes (5 ou 6 au total), doivent être introduits par l’interviewer, si l’interviewé(e) ne les aborde pas spontanément, ou pour les approfondir. Ils ne doivent pas nécessairement être introduits dans un ordre séquentiel pré-établi mais selon leur degré de proximité avec les thèmes abordés par l’interviewé(e), une fois qu’il (elle) a terminé son discours à ce propos et après que les relances d’usage aient été faites. On fait dans ce cas une relance externe. Le guide d’entretien ne doit pas être confondu avec un questionnaire ouvert. De la même façon il nécessite l’usage d’un magnétophone. Il est naturellement plus court que l’entretien non directif et dure de trente minutes à une heure. On trouvera ci-dessous l’exemple d’un guide d’entretien utilisé dans le cadre d’une étude sur l’image du costume masculin chez les hommes des classes moyennes et aisées. Exemple de guide d’entretien :
- récit du dernier achat d’un costume,
- récit du dernier achat d’un pantalon ou d’une veste,
- évolution des critères d’achat des interviewés,
- relancer sur le rôle de la marque,
- perception de l’évolution de vêtement masculin en général. 
En résumé, l’entretien semi-directif n’est pas un questionnaire ouvert, mais s’articule autour de cinq ou six points ou thèmes à aborder et approfondir qui forment le guide d’entretien. Il nécessite les mêmes interventions de types non directifs visant à faciliter le discours. Il dure de 30 minutes à une heure et est enregistré au magnétophone. De la même manière il donne lieu à une analyse de contenu.
 
* Les techniques projectives ou d'association
C’est un test psychologique qui consiste à associer des qualificatifs à un produit. La mise en place de ces techniques nécessite l’utilisation des échelles d’attitude.
- Le différentiel sémantique : le magasin vous paraît-il
Bon marché …………………………………………………… Cher ?
 
- L’échelle de Likert : le magasin A est bon marché
Absolument pas d’accord Pas d’accord Neutre                   
D’accord Tout à fait d’accord
- Les visages : le produit A te paraît-il ?
Bon @ @ @ @ @ @ Mauvais
 
- L’échelle de stapel : le magasin A vous paraît-il bien décrit par le mot ci-après ?
Bon marché
+ 3 (très bien décrit)
+ 2 (assez bien décrit)
+ 1 (légèrement bien écrit)
- 1 (légèrement mal décrit)
- 2 (assez mal décrit)
- 3 (très mal décrit) 
Cependant, on peut avoir des résultats différents selon le type d’échelle utilisé :
Exemple :
1 2 3 4 5
D’où l’importance psychologique du chiffre positif
-2 -1 0 1 2 
De plus chez les individus, on a une échelle logarithmique et non métrique : 
-2 -1 0 1 2 
Ces échelles ne permettent donc pas de faire des moyennes simples.  

VIII) La phase quantitative 
* Préparer l'échantillon
La préparation de l’échantillon se fait en cinq étapes :  
1°) Définir la population à étudier : population cible                       
2°) Disposer d’une base de sondage fiable c’est-à-dire un fichier exhaustif et à jour de tous les individus qui composent notre population cible 
3°) Choisir la méthode d’échantillonnage
Les différentes méthodes d’échantillonnage : 
Méthodes aléatoires Méthodes empiriques 
- Echantillons aléatoire simple - Echantillon de convenance 
- Echantillon systématique - Echantillon de jugement (a priori) 
- Echantillon stratifié - Echantillon boule de neige
* proportionnel                       
* non proportionnel 
- Echantillon en grappes - Echantillon par quotas
* un niveau
* deux niveaux 
Rôle du hasard Rôle du chargé d’étude
Présence d’une et des enquêteurs
base de sondage Absence de base de sondage

 

Mais il existe aussi d’autres méthodes d’échantillonnage : 
- GRAPPE : la population est segmentée en groupes hétérogènes. 
- DE CONVENANCE : l’échantillon d’individus à interroger est équilibré au fur et à mesure par les enquêteurs.
  Quelques directives sont présentes. 
- DE JUGEMENT : l’échantillon d’individus est choisi arbitrairement par le Chargé d’Etude.
  - BOULE DE NEIGE : les individus interrogés doivent donner les références d’individus qui leur ressemblent sur différents points. Ces derniers appartiendront à l’échantillon
  et sera donc interrogés. 
De même, il existe une autre forme d’échantillon qui est très utilisé lors des enquêtes quantitatives.
* Synthèse sur les échantillons
POPULATION CIBLE (N)
BASE DE SONDAGE ?
OUI NON 
ECHANTILLON PROBABILISTE (N)ALEATOIRE ECHANTILLON EMPIRIQUE (N) RAISONNE 
- de convenance
TIRAGE DIRECT - de jugement
DANS LA BASE - boule ne neige
DE SONDAGE ? - par quotas
- itinéraire           
OUI NON 
EQUI-PROBABLE ? UN SEUL NIVEAU DE TIRAGE ? 
OUI NON OUI NON 
    SONDAGE SONDAGE SONDAGE SONDAGE
ALEATOIRE STRATIFIE EN PLUSIEURS
SIMPLE OU GRAPPES DEGRES
SYSTEMATIQUE


5°) Les panels
a) Les panels : ce sont des échantillons permanents, de consommateurs ou de distributeurs, qui acceptent de transmettre régulièrement des informations sur leurs achats consommateurs ou leurs activités achats, stocks, ventes… pour les distributeurs. Ces informations, rassemblées, traitées et synthétisées, sont ensuite vendues aux entreprise (les grandes… car ce sont des informations très coûteuses !) qui les utilisent pour suivre régulièrement leur position concurrentielle (parts de marché…). Gérer un panel demande une expertise de haut niveau ainsi que des moyens techniques (informatique) et financiers importants. L’échantillon se renouvelle : 20 à 25 % par an se désintéressent, ne répondent plus. Ainsi, on peut considérer qu’au bout de quatre ou cinq an le panel est renouvelé. Le panel permet un retour terrain très rapide, efficace dans le lancement d’un produit, il permet également d’améliorer la politique de distribution (lieux de consommation). Cependant le panel est cher à mettre en place. De plus, l’achat d’un produit n’est pas forcément lié à une action de l’entreprise ; or le panel ne tient pas compte de nombreuses variables externes (par exemple : l’augmentation des prix des concurrents).
b) Les grandes catégories de panels
 

6°) Déterminer la taille de l’échantillon
Attention : La taille de l’échantillon ne dépend pas de la taille de la population. Mais la taille de l’échantillon dépend de :
- la population souhaitée, c’est-à-dire l’erreur plus ou moins acceptée par le chargé d’étude,
- le niveau de confiance voulu, c’est-à-dire le risque d’erreur. 
Exemple : Les intentions de vote pour Monsieur X sont de 45 % avec un niveau de confiance (un risque d’erreur) de 2 %, l’intervalle de confiance est donc [43 % - 47 %].
 - la dispersion (la variance) du phénomène étudié dans la population cible. 
De même, la qualité de l’échantillon et des résultats recherchés est fonction de :
- la taille de l’échantillon,
- la rigueur dans la méthode d’échantillonnage. 
Mais faites attention aux coûts car plus on augmente la taille de l’échantillon et plus le coût de l’enquête en particulier sur le terrain s’accroît !
7°) Construire l’échantillon

* Réaliser d'enquête
1°) Organiser le plan d’échantillonnage
Cette étape consiste à déterminer pour chaque enquêteur la zone de sondage, et à déterminer dans cette zone des règles de sondage. Dans les cas où il n’y a pas de base de sondage, les chargés d’étude doivent déterminer pour chaque enquêteur le type de personnes à interroger suivant ou plusieurs critères de sélection. 
Exemple : interroger les personnes âgées de 18 ans et + 
2°) Contrôler la qualité du travail des enquêteurs


IV) Traitement des données et synthèse
* Le cas d'une étude qualitative
Hypothèse 1 : vous ne disposez pas d’un logiciel spécialisé d’analyse de données textuelles. 
L’analyse de contenu d’une étude qualitative se déroule selon les étapes suivantes :
1 – Transcription des entretiens : « mise à plat » intégrale sur support papier du discours des personnes interviewées.
2 – Définition de l’unité d’analyse :
- le mot : fréquence d’apparition des mots, fréquence des associations = on réalise alors une analyse lexicale,
- le thème (ou l’idée, le concept) : on identifie les thèmes «évoqués par les interviewés et on découpe leur discours en fonction de ces thèmes dont on mesure la fréquence d’apparition et d’association = on réalise ici une analyse thématique ou de contenu. 
3 – Construction de la grille de dépouillement : en partant des objectifs de l’étude et du guide d’entretien, puis en réalisant une première lecture rapide de quelques interviews (lecture flottante) on construit une grille de dépouillement qui recense les thèmes et rubriques qui apparaissent les plus pertinents pour l’analyse de l’ensemble des interviews.
 4 – Remplissage de la grille : on lit attentivement chaque transcription d’entretien et on recense les mots ou les thèmes que l’on reporte dans la grille.
 5 – Analyse lexicale ou thématique :
- verticale (ou intra-interview) : conduite au sein d’une même interview, ou d’un groupe d’interviews réalisées auprès de personnes ayant des similarités socio-démographiques ou économiques (strate),
- horizontale : on étudie un élément de la grille, transversalement à l’ensemble des interviews que l’on compare entre eux. C’est généralement à partir de cette analyse transversale que l’on rédige le rapport de synthèse d’une étude qualitative. 
6 – Rapport de synthèse : document remis au demandeur de l’étude. Un tel rapport ne doit pas être une simple succession d’extraits d’interviews ; il doit mettre en évidence les grandes composantes du problème et proposer des hypothèses d’analyse. 
Attention : Il faut éviter la tentation de l’interprétation statistique et de la généralisation abusive qui, comme nous l’avons déjà dit, n’ont pas lieu d’être dans une étude qualitative. 

Hypothèse 2 : vous disposez d’un logiciel de traitement d’enquête comprenant un ou plusieurs modules d’analyse de données textuelles.
Pour analyser les interviews souvent longues et denses d’une étude qualitative, vous disposez aujourd’hui d’outils performants mais assez complexes.
Pour analyser les réponses à des questions ouvertes, dans le cadre d’une enquête par sondage, vous disposez de la fonction « Question ouverte, lexicographie » qui vous permet d’analyser rapidement ces réponses sur un grand nombre de questionnaires.
 
* Le cas d'une enquête par sondage
1 – Les types de variables
Dans une étude quantitative le comptage des réponses aux questions et les différentes opérations qui sont opérées dessus prennent la forme de nombres. En posant une « question » pour obtenir une information spécifique à une personne interviewée, on mesure auprès de cette personne la valeur prise par une « variable statistique ». 
Exemple 1 :
Question : Quel est le revenu mensuel net de votre ménage ?
Variable : revenu mensuel net par ménage de la population X.
Valeur mesurée auprès de l’individu « i » : 2 897 euros.
Revenu mensuel net moyen par ménage, dans l’échantillon étudié (n = 500) : 2 475 euros. 
Exemple 2 :
Question : Avez-vous acheté le produit X de la marque Y au cours des 15 derniers jours ?
Oui Non
Variable : achat / non achat du produit X.
Réponse mesurée auprès de l’individu « i » : oui.
Nombre de réponses « oui » dans l’échantillon étudié (n = 500) : 350 soit, dans cet échantillon, une proportion « p » de « oui » égale à 0,7 (70 %).
 
Tous les nombres obtenus suite à une enquête par sondage ne proviennent pas du même type de question ou de variable statistique. Ils ne peuvent donc donner lieu aux mêmes traitements statistiques.
Ainsi, on distingue les variables statistiques suivantes :
- nominales : mesure de l’appartenance à une catégorie (exemple : homme et femmes ; PCS…) = calculs possibles : fréquence, mode, certains tests d’hypothèses (Chi-deux),
- ordinales : classement des modalités de réponse : les nombres indiquent la position relative des objets entre eux (exemple : classements de préférences entre produits) = calculs possibles : médiane, quartiles, corrélation de rang,
- quantitatives (ou métriques) :
* d’intervalle : on classe en donnant un sens à la distance entre les nombres, le zéro est arbitraire (exemple : une échelle d’attitude en cinq points) = calculs possibles : moyenne arithmétique, écart type, régression, certains tests statistiques,
* de ratio (discrètes ou continues) : les rapports sont conservés d’une mesure à l’autre ; présence d’un zéro « naturel » qui correspond à l’absence de phénomène (exemple : âge, revenu, CA, volume, nombre d’enfants…) = toutes opérations mathématiques possibles. 
2 – Les objectifs d’une analyse quantitative
Une analyse quantitative a deux objectifs principaux : décrire la structure d’un phénomène, d’une population, résumer l’information sous forme chiffrée ou graphique et identifier puis expliquer la liaison qui peut exister entre deux ou plusieurs phénomènes (ou variables statistiques) sur lesquels on a réalisé des mesures. On distingue alors les variables dites :
- indépendantes ou explicatives (souvent, une caractéristique
socio-démographique ou économique ; parfois un comportement ou une attitude)
- des variables dites dépendantes ou expliquées (une attitude, un comportement, une opinion, un indicateur économique,…).
3 – Les types d’analyse statistique
a) On peut décrire une situation, une population…, en utilisant :
- une seule variable (exemple : sexe ?) : on parle d’analyse univariée (ou unidimensionnelle),
- deux variables : (exemple sexe, âge ?) : on parle d’analyse bivariée (ou bidimensionnelle),
- plus de deux variables (exemple : sexe, âge, formation, revenu, …) : on parle d’analyse multivariée (ou multidimensionnelle).
b) On peut identifier et expliquer une relation entre :
- une variable expliquée (exemple : chiffre d’affaires), et une variable explicative (exemple nombre de personnes employées) : analyse bivariée,
- une ou plusieurs variables expliquées, et deux ou plus de deux variables explicatives : analyse multivariée.
4 – Les analyses de base sur les réponses à une enquête par sondage
Avec la saisie de questionnaires, le logiciel construit un tableau global des réponses codifiées pour tous les individus de l’échantillon (un tableau à double entrée avec les individus en lignes et les réponses aux questions modalités choisies en colonnes). Il s’agit de la base de données brutes issues de l’enquête.
Cette base de données permet ensuite d’effectuer : 
a) Un tri à plat pour chaque question posée : c’est un simple comptage des réponses (effectif et fréquence pour chaque modalité accompagnés d’une représentation graphique). 
b) Le calcul de paramètres statistiques appropriés, qui synthétisent l’information :
- mode, médiane,
- moyenne arithmétique,
- variance ( = mesure de la dispersion des valeurs observées, autour de la moyenne arithmétique) = (écart type)²,
- coefficient de variation ( = écart type / moyenne arithmétique)
c) Le calcul d’intervalles de confiance, autour des moyennes arithmétiques et des fréquences obtenues dans l’échantillon
Exemple 1 (suite) : le revenu mensuel net par ménage dans la population étudiée est estimé à : 16 235 +/- une erreur de 600 Francs, soit un intervalle [ 15 635, 16 835 ] avec un niveau de confiance de 95 %.
  Exemple 2 (suite) : Le nombre d’acheteurs du produit X dans la population étudiée est estimé à 70 % +/- une erreur absolue de 4,5 %, soit un intervalle [ 65,5, 74,5 ], avec un niveau de confiance de 95 %. 
d) La conception et le calcul de tests statistiques d’hypothèses
D’une manière générale, un test d’hypothèses indique dans quelle mesure les résultats obtenus sur l’échantillon peuvent être appliqués à la population totale. On rencontre essentiellement deux situations :
- Comparaison à une valeur (ou distribution) standard
Exemple : les statistiques nationales de l’INSEE indiquent qu’un ménage français consacre en moyenne 328 euros par an (valeur dite « standard ») à l’achat de produits de jardinage. Une étude est réalisée pour le compte d’une enseigne de distribution gérant des « Jardineries », auprès d’un échantillon de 500 ménages de l’agglomération clermontoise. Dans cet échantillon, le budget annuel moyen par ménage pour les achats de produits de jardinage est de 413 euros. Problème : peut-on conclure qu’un ménage clermontois dépense plus en moyenne, par an, qu’un ménage Français ?
On pose alors deux hypothèses :
- HO : il n’y a pas de différence significative entre les deux moyennes. La différence observée est seulement due aux fluctuations d’échantillonnage,
- H1 : la différence entre les deux moyennes est significative, et on conclut que les ménages clermontois dépensent plus que la moyenne nationale.
 Un certain nombre de calculs sont nécessaires pour choisir l’une des deux hypothèses. Quel que soit le choix, il sera toujours accompagné d’un « risque d’erreur » accepté par le chargé d’étude avant le test.
- Différence entre deux moyennes ou deux proportions
 Exemple : une grande banque nationale réalise une campagne de publicité nationale pour accompagner le lancement d’un nouveau « produit d’épargne » destiné aux ménages. Sur la région Ile de France, le support utilisé est la presse quotidienne nationale. En province, la banque utilise la presse quotidienne régionale. Voulant mesurer la notoriété de sa nouvelle offre et donc l’impact de sa publicité 15 jours après la fin de la campagne, la banque réalise deux enquêtes par sondage : l’une en Ile de France auprès d’un échantillon représentatif de 250 individus de 18 ans et plus ; l’autre en Auvergne auprès d’un échantillon de même taille et mêmes caractéristiques d’âge.
Les taux de notoriété mesurés à partir des échantillons sont les suivants :
- Ile de France : 30 %,
- Auvergne : 35 %
Problème : la différence entre les deux taux de notoriété est-elle significative ? On pose alors deux hypothèses :
- HO : il n’existe pas de différence significative entre les deux taux de notoriété (ou proportions). La différence observée s’explique par les fluctuations d’échantillonnage,
- H1 : il existe une différence significative entre les deux pourcentages. Le taux de notoriété en Auvergne est significativement supérieur au taux de notoriété en Ile de France (et le responsable de Marketing peut se poser la question de savoir si la presse régionale n’aurait pas un impact publicitaire supérieur à celui de la presse nationale…) ?
 e) Des tris croisés
En croisant deux questions (donc deux variables), l’une avec les modalités en colonnes (la variable que l’on considère comme « explicative »), l’autre avec les modalités en lignes (la variable que l’on considère comme « expliquée »), on obtient un tableau croisé d’effectif appelé aussi tableau de contingence. On se pose alors la question : existe-t-il une relation d’association entre les deux variables ? La simple analyse des pourcentages « en lignes », « en colonnes » et « de croisement » peut permettre de répondre. Mais si ce n’est pas le cas, là aussi le chargé d’étude peut conclure en réalisant un test d’hypothèses. Pour les tris croisés on utilise le test du Chi-deux (X²). Il permet d’analyser le croisement de deux variables nominales voire de deux variables quantitatives (dans ce dernier cas il peut être nécessaire de regrouper préalablement les valeurs observées en « classes »). La demande méthodique du test du Chi-deux : l’entreprise doit disposer au départ d’une distribution d’effectifs observés soit par des tris à plat soit par des tris croisés. Ensuite l’entreprise doit se poser plusieurs questions à savoir :
- Les réponses obtenues sur chacune des modalités montrent-elles des différences significatives ?
- Les individus observés ont-ils des comportements significativement différents ? Existe-t-il une relation entre les variables étudiées ?
 Enfin, l’entreprise doit poser deux hypothèses :
- HO : il n’y a aucune différence significative ou aucune relation entre les variables,
- H1 : il existe des différences significatives ou une relation entre les variables. 
Le choix entre HO et H1 se fera avec un risque d’erreur choisi par un chargé d’étude. Les deux hypothèses étant posées, le raisonnement et la méthodologie sont les suivants :
- on considère que l’hypothèse HO serait « l’hypothèse vraie »,
- on calcule la distribution des « effectifs théoriques », 
- on rapproche les deux distributions, celle des effectifs observés, celle des effectifs théoriques.
Question : la différence (la distance) entre les deux distributions est-elle ou non significative (suffisamment grande ?). On mesure cette distance par le calcul de la valeur du Chi-deux observé :
Chi-deux observé = X² observé = x [(oi-ei)²/ei]. On compare cette valeur « observée» du Chi-deux à une valeur « théorique » prise dans la table de la loi du chi-deux, et fonction du risque d’erreur accepté (ou seuil de signification) et du nombre de degrés de liberté. Ce Chi-deux théorique va nous servir de « seuil critique » pour choisir entre H0 et H1. Si : Chi-deux calculé <Chi-deux théorique = on accepte HO (et on rejette H1) mais avec un risque d’erreur connu et choisi (en d’autres termes, on considère que la distance entre les deux distributions est trop faible pour pouvoir prendre le risque de conclure que l’hypothèse H1 est la bonne hypothèse). Chi-deux calculé > Chi-deux théorique = on accepte H1 (et on rejette HO) mais avec un risque d’erreur connu et choisi (on considère que la distance entre les deux distributions est suffisamment grande pour prendre le risque de conclure que H1 est la bonne hypothèse). Les calculs statistiques sont faits. Il reste au chargé d’étude à réaliser l’analyse socio-économique des résultats (principalement si H1 est retenue c’est-à-dire si les données sont « statistiquement significatives ») et à fournir son interprétation, ses recommandations sur le plan marketing pour répondre aux objectifs de départ. 
f) Des analyses d’association et de causalité entre variables quantitatives
Existe-t-il une association entre les deux variables (analyse de régression). Quel est le sens, et quelle est l’intensité de la relation (analyse de corrélation).
Un exemple concret : autre démarche du test du Chi-deux
Vous êtes Directeur commercial d’une chaîne d’agences immobilières en franchise, installée en particulier en région Auvergne. Vous avez réalisé une campagne de publicité sous forme d’annonces dans la presse quotidienne de la région. Voulant contrôler l’impact de cette campagne auprès des lecteurs des journaux utilisés, vous réalisez une enquête par sondage auprès d’un échantillon représentatif de 400 lecteurs. Une question parmi d’autres est la suivante (en montrant à la personne interrogé une copie de l’annonce) :
« Vous souvenez-vous avoir vu cette publicité récemment dans l’un des journaux quotidiens de la région ?
oui non 
En croisant cette question avec celle sur la classe d’âge de l’interviewé, vous obtenez le tableau de contingence suivant (effectifs observés).

En plus de l’analyse classique à partir des pourcentages, vous décidez de faire un test du Chi-deux sur cette distribution d’effectifs :
a) Posez les hypothèses HO et H1
b) Calculez la distribution d’effectifs « théoriques » (si HO était vrai…)
c) Calculez la « distance » entre les deux distributions
d) Avec un risque d’erreur (ou seuil de signification) de 5 %, et 2 degrés de liberté
[ (nombre de colonnes – 1) X (nombre de lignes – 1)], la table de la loi du Chi-deux vous donne une valeur du Chi-deux théorique de 5,99
Quelle analyse pouvez-vous tirer de ce test ?
Correction :
a) Nous utilisons ici un test statistique d’hypothèse appelé test du Chi-deux afin de montrer qu’il existe une association ou non entre deux variables quantitatives.
On pose :
- HO : il n’existe aucune relation entre la variable explicative (l’âge) et la variable expliquée (a vu ou non l’annonce),
- H1 : il existe une relation entre la variable explicative est la variable expliquée.
 On calcule ensuite les effectifs de la façon suivante :

 b) On calcule ensuite la distance : X² = x (oi-ei)² / ei
 avec oi les effectifs observés et ei les effectifs théoriques 
X² = (25-40,28)²/40,28 + (60-44,63)² / 44,63 + (60-61,75)² / 61,75 + (70-68,25)² /68,25 + (105-87,87)² /87,87 + (80-97,12)² / 97,12
X² observé = 17,602
c) X² théorique = 5,99 d’où X² observé > X² théorique, donc on accepte l’hypothèse H1 (on rejette Ho) mais avec un risque d’erreur de 5 % et 2 degrés de liberté. C’est-à-dire, il existe une relation significative entre la variable explicative (l’âge) et la variable expliquée. Traduction : l’annonce a été vue dans la grande majorité par les personnes âgées de 45 ans et plus mais au contraire peu vue par les personnes âgées de 25 à 34 ans.
 
SCHEMA DE REALISATION D’UNE ETUDE PAR SONDAGE 
Définition des problèmes
1ère  exploration Entretiens de groupe Recherche statistique
Projet d’étude
  Déroulements des statistiques
Entretiens avec des leaders Plan d’enquête
d’opinion
  Projet de questionnaire 
Etablissement du Sélection des
plan de sondage enquêteurs 
Pré-test de
questionnaire 
- Sélection points de chute
- Consignes de recherche
des enquêteurs 
Questionnaire définitif Instructions de
réalisation pour
les enquêteurs 
Réalisation du terrain 
Etablissement d’un
plan de dépouillement 
Contrôle et recherche
des questionnaires 
Ecriture du programme
informatique 
Codification des questionnaires 
Tableau ordinateurs Premiers tris marginaux 
1ère Synthèse
  Rapport définitif Tableaux complémentaires

X) Une offre réussie : un marketing mix cohérent
* La politique commerciale du produit
1°) Définition du produit
Produit potentiel : tout est fait pour attirer et fidéliser le client
Produit ajouté : satisfaction non attendue par le consommateur (accueil, garanties, ...)
Produit attendu : présente certaines conditions minimum d'achat (lieux de distribution, assistance technique, ...)
Produit générique : 1er prix ou bas de gamme "de plus en plus satisfait"
 2°) La politique de gamme
Une gamme de produits est l’ensemble des produits fabriqués et vendus par une entreprise. Ces différents produits peuvent n’avoir aucun lien entre eux. Une gamme de produits a deux dimensions : la largeur (nombre de lignes de produits) et la profondeur (nombre d’articles par ligne de produits). Aussi, l’entreprise a deux possibilités de gestion de sa gamme : soit une stratégie d’expansion soit une stratégie de contraction de gamme.
3°) La politique de conditionnement
Le conditionnement ne doit pas être confondu avec l’emballage. Sa fonction principale est d’assurer la protection du produit mais aussi de le mettre en valeur en matière de communication. L’entreprise a trois décisions à prendre concernant la gestion du conditionnement :
- la nature du conditionnement (plastique, verre, fer…),
- la forme,
- les quantités vendues (unitaire, en lot).
 
4°) La politique de marque
La marque est un nom, un symbole… servant à identifier les biens ou les services et à les différencier des concurrents. Pour cela, une marque doit être lisible, audible, facilement prononçable, facilement mémorisable. Une marque doit donc être évocatrice mais aussi disponible au niveau légal. L’entreprise à quatre possibilités de gestion de sa marque :
- pratiquer une seule marque pour l’ensemble des produits,
- pratiquer autant de marques que de produits,
- pratiquer une marque par ligne de produits,
- pratiquer une marque par gamme de produits.

* La politique de prix
1° La fixation du prix
La fixation du prix de base dépend des objectifs de l’entreprise 
a) La survie de l’entreprise : ce sont les conditions externes qui imposent la fixation d’un prix limite nécessaire à la survie à court terme de l’entreprise. La survie de l’entreprise est définie par le seuil de rentabilité.
N.B : Le seuil de rentabilité : déterminer le seuil de rentabilité d’une entreprise, c’est évaluer le chiffre d’affaires minimal à réaliser pour permettre de financer les achats et les frais d’exploitation et de dégager un niveau de ressources minimum pour le Chef d’Entreprise. Il permet de vérifier à partir de quel seuil le projet sera viable. Le chiffre des charges permet, dans un premier temps, de lister l’ensemble des frais nécessaires à l’exploitation. Comme vous l’avez fait pour l’investissement de départ, il y a lieu d’estimer les frais généraux les plus importants :
- loyers et charges locatives, électricité, téléphone, chauffage …,
- charges financières (intérêts des emprunts et dettes …),
- salaires et charges sociales (du personnel), cotisations de l’exploitant,
- fournitures de bureau et de magasin, publicité, assurance …,
- taxes (d’apprentissage, professionnelle, foncière …). 
Il faudra ensuite définir quels sont vos besoins financiers : minimum de prélèvements, remboursement du capital des emprunts, réserve de trésorerie pour l’année à venir. La marge, qui est la différence entre prix de vente et prix d’achat, doit donc couvrir vos charges et besoins financiers.
b) La maximisation du profit : cas le plus fréquent, utilisable seulement à court terme, il nécessite une connaissance de la demande et de l’ensemble des coûts (de production, de revient, coûts fixes, coûts variables).
c) La maximisation du chiffre d’affaires : utilisée en cas de mauvaise connaissance et de mauvaise maîtrise des coûts. 
d) La maximisation de la croissance : il s’agit de gagner des parts de marché pour faire à moyen terme des économies d’échelle.
  e) L’écrémage : fixer un prix relativement élevé de façon à maximiser sa rentabilité, même sur une part de marché assez faible.
f) La recherche d’image, généralement haut de gamme : le prix est alors symbole d’exclusivité, l’objectif prioritaire est ici la qualité (réelle ou perçue !)
  g) De facteurs internes : la fixation d’un prix est conditionnée par les coûts unitaires qui évoluent en fonction des quantités vendues.
h) De facteurs externes : la demande, plusieurs facteurs affectent la sensibilité du consommateur au prix.
2°) La gestion des prix
Les facteurs affectant la sensibilité au prix sont :
- l’originalité du produit,
- la connaissance des produits de substitution,
- la facilité de comparaison : plus la comparaison est difficile, plus le prix peut être élevé,
- le poids de la dépense : sur une dépense importante, le consommateur est sensible à une faible augmentation,
- le poids du prix dans le coût total : un particulier ne s’occupe généralement que du prix de vente, rarement du coût total (exemple : la voiture, contrairement à un professionnel),
- le partage des coûts, exemple les cotisations maladies,
- les achats déjà amortis, pour les professionnels, valeur comptable nulle,
- la qualité perçue : plus elle est élevée, plus le prix peut être élevé,
- le stockage : plus un produit est stockable et plus le consommateur est attentif à son prix,
- le prix psychologique : il s’agit de savoir au dessus de quel prix le produit ne sera pas acheté car considéré trop cher et le prix minimum en dessous duquel le produit ne sera pas vendu car considéré de mauvaise qualité,
- la concurrence. 
Cependant le prix final peut être parfois très différent du prix de base. Aussi la sensibilité du consommateur au prix sera différente suivant  :
- Les remises et le rabais
- Les escomptes
- Les remises pour quantité
- Les remises fonctionnelles
- Les rabais saisonniers et les soldes
- Les reprises et avoirs
 
Les prix promotionnels :
- Les articles à prix coûtant
- Les offres spéciales
- Les offres de remboursement
- Les crédits gratuits ou à taux réduit
- Les rabais exceptionnels 
Les prix discriminatoires :
- Selon les clients
- Selon les produits
- Selon l’image recherchée
- Selon l’endroit
- Selon le moment 
Les barèmes de prix par zones géographiques :
- Les prix uniformes
- Les prix par zones
- Les prix avec point de livraison
- Les prix tout compris 
La fixation des prix d’une gamme de produits :
- Les prix de gamme
- Les options
- Les produits « liés »
- Les prix « à double détente »
- Les sous-produits
- Les prix « par lots » 
3°) La gestion du rapport qualité prix
Nous avons vu dans la partie « la fixation du prix » qu’il existe quatre grandes stratégies :
- l’écrémage : prix élevé, produit réservé à un pourcentage limité des acheteurs potentiel, c’est une stratégie de rentabilité,
- la pénétration du marché : on cherche à toucher un maximum d’individus en pratiquant le prix le plus bas possible,
- l’alignement sur les concurrents,
- la différenciation : réservée essentiellement à un produit de qualité différente des concurrents (vers le haut ou le bas). 
De même, nous pouvons considérer qu’il existe neuf stratégies de gestion du rapport qualité / prix.
a) Les stratégies
 

- Première famille classique : stratégies 1, 5 et 9. 
- Deuxième famille : stratégies 4, 7 et 8 : le prix est supérieur à la qualité du produit. La stratégie 4 est utilisée par des entreprises de grande notoriété ou pour le lancement d’un nouveau produit. La stratégie 7 est utilisable en cas de monopole d’exploitation. Enfin, la stratégie n’est possible qu’en cas de non appréciation de la part du consommateur de la mauvaise qualité du produit. 
- Troisième famille : stratégie 2, 3, et 6 : la qualité est supérieure au niveau du prix. Les stratégies 2 et 6 sont généralement utilisées par les entreprises ayant comme désir d’éliminer la concurrence. La stratégie 3 est une stratégie ponctuelle (exemple : informatique, téléphone portables…). 
b) Les réactions de l’entreprise
Si un concurrent direct modifie son prix (généralement à la baisse), il faut avoir une démarche d’analyse. Quelles raisons ont amené le concurrent à baisser ses prix ? Améliorer sa part de marché, écouler les stocks, améliorer son image et sa notoriété, est-ce la conséquence d’une baisse des coûts de revient ? Est-ce une baisse momentanée ou définitive ? Quelles séquences de décisions sont à envisager pour faire face à une diminution de prix d’un concurrent ?
Le concurrent a-t-il diminué son prix ?
Non : Maintenir notre prix à son niveau actuel et continuer à surveiller le
Oui : La diminution de prix risque-t-elle d’avoir un effet sensible sur nos ventes ?
Oui : S’agit-il d’une diminution permanente ?
Oui : De combien a-t-il diminué son prix ?
De 0,5 à 2 % ?
Oui : Etablir provisoirement des ventes à prix réduit pour noyer l’effet de la diminution de prix du concurrent
Non : de 2,1 à 4% :
Oui : offrir une prime "autopayante" pour profiter d'une partie de l'intérêt suscité par le concurrent
Non : de plus de 4%
Oui : s'aligner sur le prix du concurrent
En conclusion, les réactions possibles sont : ne rien faire, on maintient les prix, on conserve la marge actuelle. Cependant, on incite le concurrent à poursuivre cette baisse, on perd de plus en plus de parts de marché qui seront difficiles à regagner ou bien réagir :
- maintenir les prix mais réagir sur d’autres variables : communication, amélioration du produit…,
- diminuer les écarts de prix,
- augmenter les prix et contre attaquer sur le produit : renforcer les écarts par rapport à la concurrence et réaffirmer la différence de qualité,
- maintenir les prix et contre attaquer pour une marque défensive : sous marque à prix inférieur.

* La politique de communication globale
1°) La communication formelle 
Classification de KOTLER et DUBOIS
 

Classification de HELFER et ORSONI