1°) L'art de communiquer
a) Eléments essentiels
b) la négociation
c) Quelques techniques de négociation
2°) L’entretien avec un capital-risqueur ou un business angels
a) Définition
b) Les différentes phases
3°) L’entretien avec le banquier
L’art de convaincre
La présentation du projet aux investisseurs et/ou aux banquiers lors de l’entretien est un élément prépondérant. C’est durant cette confrontation qu'ils jugeront de votre motivation, de votre sérieux et de votre aptitude à être chef d’entreprise.
Il sera donc important de bien préparer la présentation du projet en s’appuyant sur le business plan d’une part, mais d'autre part il sera aussi primordial d’attacher une grande importance à la manière dont vous aller communiquer.
Pour cela, nous présenterons les éléments essentiels sur la communication avant d’exposer une méthodologie de présentation de votre projet.
1°) L'art de communiquer
a) Eléments essentiels
La communication se fait par deux modes : digital et analogique. Le digital c’est le langage et c’est environ 20% de ce que capte notre interlocuteur. L’analogique, c’est tout ce qui découle de notre comportement (paraverbal, geste, posture…) et c’est 80% de ce que capte la personne face à nous.
On attribue généralement une grande importance à ce que l’on va dire, mais on oublie souvent de gérer la manière dont on va le dire (intonation, rythme…) ainsi que le comportement et la gestuelle que nous devons adopter. C’est un tort puisqu’on laisse au hasard 80% du message que l’on veut faire passer, celui de l’émotion, de l’impression générale de notre personne.
Il faut donc prendre le temps de se préparer un minimum :
- travailler sa posture et maîtriser ses gestes. Trop de gesticulations peuvent fatiguer votre interlocuteur. Une mauvaise posture lui donnera mauvaise impression. Restez droit sur votre siège, évitez de croiser les bras et utilisez vos mains à bon escient sinon laissez-les reposées sur vos jambes.
- maîtriser l’intonation de votre voix, appuyez sur les points qui vous paraissent important (un discours plat est vite lassant), maîtrisez votre débit et prenez des temps de respiration.
b) la négociation
Vous êtes présent à cet entretien pour demander du capital et/ou un prêt, et comme toute demande d’argent cet entretien va être en grande partie de la négociation.
Ne jamais oublier que négocier c’est confronter des idées et ce doit être la volonté d’aboutir à un résultat qui satisfait les deux parties.
- la préparation : faîtes un bilan de vos compétences et de celles de vos associés s’il y en a. Essayez de préparer l’endroit où l’entretien aura lieu. Ici, vous vous déplacerez certainement chez l'investisseur et/ou à la banque alors essayez de savoir qui assistera à l’entretien pour ne pas être surpris (cela peut ajouter du stress et du trac). Définissez clairement votre stratégie et vos objectifs (ne pas céder sur certains points comme des garanties trop importantes par exemple).
- le comportement : non verbal et paraverbal.
Non verbal : le visage est le contact visuel, il faut gérer les expressions faciales qui peuvent trahir des sentiments, gérer la contraction des mâchoires et le port de tête.
La position du corps doit être détendue du point de vue musculaire mais pas avachie. Vous devez être régulièrement mobile avec des gestes plus ou moins rapide en accord avec le débit de parole.
La position des mains doit servir le discours digital et les mouvements peuvent être plus ou moins appuyés lorsque vous le souhaitez.
Paraverbal : adoptez une intonation de voix agréable (plutôt dans les tons graves). Vous pouvez utiliser des intonations différentes à certain moment de votre discours et pour attirer l’attention de votre interlocuteur.
Maîtrisez le rythme pour que le débit soit clair et qu’on comprenne bien tous ce que vous dites. La quantité de parole doit être limitée pour faire passer tout le message clairement.
Les situations difficiles : il convient d’éviter les pièges suivants : pas de procès d’intention, ne pas sortir de ses gonds, ne pas se faire clouer le bec, ne pas se piéger soi-même par exemple en abordant des thèmes que l’on maîtrise mal, ne pas céder au trac (s’accepter comme on est, libérer son esprit et préparer son action).
c) Quelques techniques de négociation
Avant : préparez des atouts, prévoir des fausses pistes pour ne pas aborder des points sensibles, prévoyez les points sur lesquels vous pouvez céder et ceux non négociables.
Pendant : avancez à petit pas dans votre discours, prenez des temps de réflexion s’il y a des questions, faîtes des compromis. Si vous êtes deux, attribuez-vous des temps de parole et des rôles (celui qui sera ferme et celui qui fera des compromis par exemple).
Tableaux récapitulatifs sur les attitudes à adopter en négociation
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En haut les risques En bas les recommandations |
Ce qui doit être incontestable |
Ce qu’il faut éviter de discuter |
|
Ce qui est :
La situation |
Manque d’information / Manque de savoir pour
les traiter |
Vision biaisée des faits / |
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Ce qui détermine ce qui est
Les causes
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Difficulté de démontrer. Les mécanismes
causaux sont souvent susceptibles d’interprétations différentes |
Dogmes idéologiques. Arrières pensées.
Suspicion de mauvaise foi. Réquisitoire, procès d’intention |
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Le souhaitable et le possible
Politique et but |
Evaluation imprécise des implications.
Politique mal expliquée, mal comprise |
Inconciliabilité des idéologies. Vision
irréaliste du «possible». Dénonciation du « profit » |
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Ce qu’il convient de faire
Objectifs, moyens, méthodes |
Intransigeance trop manifeste. Justification mal étayée Montrer que plusieurs possibilités existent. Négocier avantages et inconvénients |
Critique subjective et négative. Rejet pur et simple Ne pas polémiquer. En appeler au sens des responsabilités. Provoquer la créativité |
|
Ce qui doit être pris en compte : les
sentiments |
Danger : malentendus, susceptibilités : l’expression |
Observations |
|
Angoisse, injustice, envie, jalousie, mépris, impuissance
Laisser « les sacs se vider ». Ne pas discuter. Montrer de la compréhension |
Mauvais choix des mots (pédants, trop
techniques), des images. Trop grande rapidité du débit. Volume trop
faible, monocorde |
Inutile de débuter la négociation |
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Jugements moraux subjectifs. Culpabilisation de l’autre. Tentation de la colère.
Ne pas polémiquer, rester calme. Ne pas accepter que ses sentiments soient mis en doute |
Emphase perçue comme provocatrice. Danger de
la technicité perçue comme voulant « noyer le poisson » |
Terrain miné ! Dérive savonneuse |
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Manque de confiance réciproque. Peur de promesse non tenue
Montrer le souci de prendre en compte ce que dit l’autre |
Sentiment de bla-bla-bla. Les mots semblent ronflant et creux
Bien choisir ses mots, ses images qui peuvent dissiper les inquiétudes |
On ne peut négocier qu’avec une |
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Sentiments de solutions déséquilibrées entre les parties
Montrer un esprit d’ouverture |
Mauvaise compréhension du projet et des solutions avancées
Ménager les craintes et les susceptibilités. Etre concret |
C’est le point le plus concret |
2°) L’entretien avec un capital-risqueur ou un business angels
a) Définition
L’approche d’un capital-risqueur ou d’un business angel diffère un peu de celle
du banquier car l’intérêt n’est pas le même. Le capital-risqueur entre dans le
capital d’une entreprise pour quatre à sept ans. Il paie les actions à un «prix
de minoritaire» et espère les revendre à un «prix de majoritaire». Autant que
sur un produit, il mise sur une équipe, il pourra donc la compléter si
nécessaire. Le capital-risqueur demande en général la rédaction d’un pacte
d’actionnaires plus ou moins contraignant.
Le business angel fait à peu près le même métier et investit en général une
somme comprise entre 15 000 et 150 000 euros.
Le capital investissement, ce n’est pas du crédit, la différence d’approche est
fondamentale et votre comportement pour convaincre ne devra pas être le même que
face à un banquier.
Regardons avant d’entamer le comportement à adopter et les différences de
problématique banquier/capital-risqueur :
Problématique du banquier
Problématique du capital-risqueur
Volume (marketing de masse)
Industrialiser le process au maximum (commerciaux généralistes)
Placer le taux le plus élevé compte tenu de la concurrence.
Minimiser et automatiser le suivi.
Service de recouvrement et de contentieux bien organisé.
Approche ciblée.
Analyser à fond le dossier (par des spécialistes)
Acheter à bon prix et faire le bon montage.
Suivi personnalisé : apporter de la valeur (gestion, stratégie).
Etre proactif pour revendre à un prix élevé.
| Problématique du banquier | Problématique du capital-risqueur |
|
|
On se rend bien compte que le capital-risqueur intervient comme un véritable
associé et qu’une fois votre dossier accepté il fera tout ce qu’il peut pour
valoriser votre entreprise car c’est dans son intérêt.
b) Les différentes phases
Le contact avec un capital-risqueur se fait généralement en quatre phases. La
première approche se termine par une lettre de confidentialité. La deuxième
étape est celle ou le capital-risqueur va récolter le maximum d’informations
(diagnostic externe, pré diagnostic financier, premier jugement sur les hommes,
réflexion sur les opportunités de sortie, faisabilité d’un TRI satisfaisant…).
Si l’affaire lui semble intéressante, il vous fera une lettre d’offre sous
conditions. La troisième étape est une phase d’affinement de la réflexion et de
la valorisation. Cette étape se conclura par une lettre d’offre ferme. Enfin,
avant de signer le contrat, il faudra choisir le montage, négocier le pacte
d’actionnaire….
Durant chacune de ces phases il faudra donc adopter un comportement adapté à la
situation.
Phase 1 : c’est votre premier entretien avec le capital-risqueur. Vous lui
présentez votre projet business plan à l’appui. Le capital-risqueur ne prendra
pas de décision avant d’avoir étudier précisément votre projet, aussi il signera
avec vous une lettre de confidentialité avant de le faire.
Phase 2 : il va ici explorer le projet, mais il va également émettre un premier
jugement sur l’homme. Il faudra donc mettre en avant les atouts du projet tout
comme vos compétences et votre expérience professionnelle. Vous n’êtes pas en
position de force, vous êtes jugé tant sur votre personnalité que sur la
validité de votre projet. Le but est de susciter l’intérêt du capital-risqueur
et d’obtenir une première lettre d’offre.
Phase 3 : cette troisième phase est différente. Le rapport de force a changé et
est plus équilibré. Le capital-risqueur vous a signifié la possibilité de
conclure un deal, c’est donc qu’il est intéressé. Votre but est d’obtenir une
lettre d’offre ferme qui vous convienne. Il faut donc commencer à négocier
(selon les techniques vues précédemment) et ne pas omettre de faire des
compromis !
Phase 4 : la dernière étape est la plus importante. Vous connaissez désormais
l’importance que porte le capital-risqueur à votre projet. Si vous êtes arrivé
jusqu’ici c’est qu’il croit en vous et en votre projet et bien entendu qu’il
pense pouvoir gagner de l’argent. Vous allez entrer dans la rédaction du contrat
et dans la phase du montage. Comme nous l’avons vu, le capital-risqueur apporte
du capital en échange de participations. Il faudra donc bien s’entendre sur le
montant de celles-ci et prendre garde au montage juridique, n’hésitez pas à
faire valoir votre point de vue ! Ne signez le contrat que si vous êtes sûr
d’avoir ce que vous souhaitiez.
3°) L’entretien avec le banquier
Cet entretien avec le banquier est très important pour l’obtention du prêt.
Diverses études montrent qu'un banquier juge assez rapidement la personne qui
s'adresse à lui pour un emprunt et s'en tiendra à cette première impression.
D'où l'importance du premier entretien pour l'entrepreneur, qui doit inspirer
confiance.
Pour cela, il lui faut respecter quelques éléments essentiels :
- la tenue vestimentaire en vigueur,
- la ponctualité,
- montrer son expérience et ses capacités à diriger,
- prévoir les documents pour soutenir ses arguments,
- présenter son choix de financement.
Durant cet entretien, c’est sur le choix de votre financement que le banquier va
le plus s’attarder. Il va vous parler finance et si vous maîtrisez ce langage,
cela peut s’avérer un excellent atout. Le banquier s’intéressera donc aux
chiffres inscrits dans votre plan de financement. Les estimations de chiffre
d’affaires sont parfois déterminées en fonction du montant que l’on veut
emprunter, le banquier le sait et mieux vaut faire des estimations sérieuses….
Voici une méthodologie afin de bien négocier l’entretien :
- présentation : même si vous l’avez déjà effectué dans votre business plan, il
faut se présenter devant le banquier et présenter son projet. Votre business
plan a très certainement était lu, mais le chargé de portefeuille qui vous
recevra en reçoit des dizaines chaque semaine. Il conviendra donc de faire cette
présentation orale avec une grande précision sur les critères tels que vos
motivations, vos associés, et bien entendu votre projet. Dès la fin de cette
présentation, le banquier vous aura jugé, si vous avez était flou ou confus, il
aura du mal à vous faire confiance ce qui peut le conduire à vous demander de
nombreuses garanties.
- discussion : à la fin de votre présentation, le banquier va vous demander des
éclaircissements sur votre projet, d’où la nécessité d’avoir préparé tous les
documents nécessaires pour soutenir votre argumentation. Cette phase de
l’entretien va permettre au banquier de mieux comprendre vos ambitions, mais pas
seulement. Durant cette discussion, il va vous tester, évaluer votre capacité à
réagir à ces questions. En effet, même s’il sait apprécier la précision de vos
documents et de vos études statistiques, ce qui lui donnera confiance en vous,
c’est votre capacité à faire face à toutes éventualités, c’est à dire vérifier
si vous avez les qualités d’un entrepreneur.
- négociation : pour cette partie de l’entretien, reportez-vous aux conseils de
la première partie sur la communication. Pour le reste, il faut savoir que le
banquier n’apportera le plus souvent pas plus que ce que vous apportez
vous-même. Il vous demandera très certainement des garanties, il doit en effet
faire diminuer le risque au maximum. Il faut savoir que le prêt à la création
fait partie des plus risqué pour une banque. Il est également vrai que si tout
se passe bien c’est une source de revenu importante pour la banque. Dans tous
les cas, il faudra faire des compromis sans pour autant tout accepter. Si votre
projet intéresse le banquier et si vous lui faites bonne impression, vous
pourrez obtenir de bonnes conditions. Cependant il sera difficile d’éviter la
garantie sur vos biens immobiliers qui est la plus sûre pour la banque.
- l’après négociation : si tout c’est bien passé, vous allez obtenir votre prêt.
Une fois celui-ci obtenu, tenez votre banquier an courant. Faites lui parvenir
vos bilans et compte de résultats. Plus il sera renseigné sur votre activité
moins il sera inquiet et pourra même vous donner de bons conseils, car c’est
aussi son métier. En cas de problèmes, il sera beaucoup plus conciliant et vous
laissera du temps. Il faut néanmoins régulièrement s’informer sur les autres
produits bancaires et ne pas hésiter à négocier avec votre banquier qui est
aussi un commerçant. Si vous êtes loyal et que vous lui rapportez de l’argent,
tout peut être discuté….